海底捞都翻车了,下沉市场还是餐饮的下个掘金点吗?


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  下沉市场,不是“一个”市场,而是“很多个”市场。

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  01“看空”海底捞

  7月15日,国金证券分析师唐川发布了研究报告称,海底捞未来三年难达到50-60%的净利润复合增速预期,目前估值过高,因此下调海底捞评级从“增持”变为“减持”。

  不仅报告内容十分犀利,发布这份报告的分析师来头也不小。

  去年分析师唐川就曾发布过看空小米集团的报告,称好公司与好股票之间还隔着一道估值,并给予了小米集团“减持”评级。

  结果是,小米集团股价从最高22港元跌至8.9港元。

  因此海底捞被唱空的消息一出,股价就连跌了4天。

  从报告内容来看,唐川看空海底捞的理由主要有3点:

  1、市场预期过高

  海底捞上市第二天就跌破发行价17.8港元,之后股价一直在17-18元之间,直至2019年2月后,海底捞的股价几度猛涨,最高曾达32.4港元,与最低15.5港元相比,涨幅高达109%。

  原因就是业绩给力。

  2019年3月26日,海底捞公布了2018年年报。

  年报显示,2018年总营收为169.69亿元人民币,同比增长59.5%;净利润达16.46亿人民币。

  因为业绩给力,海底捞股价稳步上升,到股价是33.25港元,市值超1700亿港元,年均市盈率(PE值,股票价格除以每股盈利的比率)高达64.4,超出同业均值近3倍。

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  2、一城市门店出现分流

  今年上半年,海底捞在一线城市的门店激增40多家,占总增量的?,但今年1月份以来一线城市的老店和新店的平均单店日均客流量都低于其他线城市。

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  也就是说,一线城市的门店分布过密导致开始出现分流效应。

  3、门店越开越小,营收下降

  报告以面积900O为分界线,把海底捞的门店分为大店和小店。

  海底捞近两年新开的门店面积越来越小,在2018年以前,海底捞的小店占比为58%,而2018年以后,小店比率陡升10%,占比接近七成。

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  根据海底捞过去的业绩数据来说,大店的日销售额均高于小店。

  大店比例的下降,将直接影响海底捞的翻台率和销售额,导致平均单店营收贡献下降。

  02下沉不容易

  市场给予海底捞高估值,原因在于大家对海底捞的下沉策略预期很高。

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  当一线城市的市场呈现饱和状态,海底捞要获得业绩突破,只能通过扩张至二三线城市,因此海底捞上市时才会表示上市募集的资金将主要用于开新店。

  但是要达到此前超1700亿港元的市场估值,海底捞不仅要保持加速开店,还要维持单店利润规模不变。

  但是,分析师唐川不看好海底捞的下沉策略,认为海底捞的商业模式难以在低线城市产生竞争力。

  海底捞所面临的下沉挑战绝不是孤例,在“消费升级”概念登场以来,很多餐企都在谋划如何下沉。

  但是,真实的下沉市场是怎么样的呢?

  喜茶开到县城会火吗?海底捞开到三线城市一定拼得过当地的火锅品牌吗?

  在读sir看来,一个在一线城市火爆的餐饮品牌,要真正做好下沉太难了,原因有三点:

  1、强龙难压地头蛇

  在安徽,有一家本土快餐品牌,就让肯德基和麦当劳束手无策,那就是老乡鸡。

  老乡鸡的创始人束从轩是农民出身,从禽类养殖,做到鸡快餐。

  如今老乡鸡全国600+门店,在安徽有500+门店,比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。

  因此,在安徽省内,就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头,面对老乡鸡的竞争,也落了下风。

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  近期喜茶进军长沙,也不敌本土品牌茶颜悦色,无论是口碑还是客流量都有很大差距,而这还是在新开业的红利期内。

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  2、认知差异

  中国市场不仅大,而且水还很深,不同城市之间经济文化上的差异更是巨大。

  ①流行趋势滞后

  前段时间,星巴克的猫爪杯大火,读sir的朋友自己做了一批猫爪杯,在老家卖(四线城市),定价50元一个(原版199元一个)。

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  结果这批货全砸手里了,根本没人买。原因是不觉得好看,而且还认为非常不好用。

  而两三年前流行过的火烈鸟图案的杯子,却卖得非常好。

  ②产品偏好不同

  有这么一个案例,某品牌在一个北方县级市C县开的新店,纯色T恤(7折特惠)作为主打产品在C县销售情况不理想,但这类产品在一二线城市却销得非常好。

  经过调查后发现,纯色T恤在C县消费者的眼中,太素了,不时尚,不好看。

  ③信息认知偏差

  在一线城市一些常见的优惠打折方式,到了下沉市场也许没什么效果。

  比如在C县,像是会员制这样交会员费获得会员优惠价的模式(即costco模式),就完全行不通。

  因为市场上其他的玩家都采用高频且简单粗暴的满减等打折方式,先交会员费再加上不够简单直接的会员机制,无疑增加消费者的认知成本,消费者不仅不觉得优惠,还会嫌麻烦。

  3、缺乏普适性价值

  餐饮品牌要做大做强,一定要有差异化。

  就拿火锅品牌来说,海底捞强调食材和服务、大龙D强调火锅的辣味和回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河,是独特的价值。

  但是俗话说,众口难调。

  下沉市场不是“一个”市场,而是“很多个”市场。

  也许,A市场认可服务,B市场认可味道,C市场认可创新和文化。

  但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求。

  按理说,价格便宜、性价比高应该是全世界通用的价值追求。

  但是在今年,把性价比做到足够优秀的名创优品,为了进入下沉市场,专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。

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  因为下沉市场认为的好,不是一二线城市认为的好。

  甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。

  研究很多品牌的下沉策略后,读sir认为对于下沉市场,看了再多也没用,关键还是得试。

  是骡子是马,还得牵出来溜溜。

  1、德克士

  德克士从一个外来品牌,到在中国市场站稳脚跟,甚至在二三线城市比麦肯还强势,秘诀就是本土化尝试。

  一开始德克士的产品不多,以炸鸡为主,和麦肯差异不大。

  在2003年,德克士尝试推出了米饭套餐,是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流,但是在下沉市场,消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。

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  因此,米饭产品作为德克士的本土化试水产品,通过了市场的考验,成为了至今销量稳定的拳头产品。

  2、名创优品

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  在名创优品进入越南时,因为当地是热带季风气候,天气潮湿,高温多雨。

  所以名创优品预判雨伞类产品会热卖,于是在门店增加了雨伞的配给,并且将其作为主推产品。

  经过一段时间,团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查发现,越南人的主要交通工具是摩托,因此大多人用雨衣不用雨伞。

  后来团队针对越南市场,尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩,大受欢迎,一举成为爆款。

  3、正新鸡排

  在全中国拥有上万家门店的正新鸡排,是下沉市场的佼佼者。

  一开始,正新鸡排没有什么固定的产品策略,卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等,尝试过的单品有好几百个。

  但是,不停地推新尝试,仿佛大浪淘沙般,最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。

  读sir认为,下沉市场就是全新的市场。

  抛除偏见,不依赖以往经验,不停地研究市场和做尝试,才能真正抓住下沉市场的机会。

  本文作者:CJ

  本文参考素材:进击波财经《中国企业是时候重新理解出海了。| 在这里学会出海》

  十一的懒爸爸《我在“下沉市场”生活的一个月》

  国金证券《海底捞-6862.HK-1H19运营表现稳定,但市场预期过高》

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